EA：订阅制、自建平台，优质内容方的云游戏野望｜云游戏系列

撰文：EW 研究 |崔    铭（欧美|二级市场）

审阅：EW 媒体 |霓   虹  姜中介

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本篇为“云游戏专题系列”

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导读

云游戏概念可以进一步细分为：点对点游戏、游戏流媒体以及渐进式下载，在欧美游戏市场上，这三部分代表着同样的含义——游戏即服务。由于游戏存放在云端，玩家可以脱离硬件设备的束缚，在更为便携的设备（如笔记本电脑、平板电脑和移动设备）上体验高端游戏。

而在欧美市场上，主机和PC端玩家占主导地位，云游戏正是降低了这类玩家的准入门槛。看中了云游戏即将带来的产业变革和可能出现的蓝海市场，谷歌、微软、英伟达等巨头纷纷抢滩云游戏市场。

 由于云游戏弱化了硬件厂商的位置，放大了CP的价值，第一方游戏制作公司迎来了机会。

我们对于EA的关注就在于，其是第一方游戏制作厂商中，最早推出云游戏平台的公司，并且EA也是行业内最早探索订阅制服务的公司，规模位列行业前列。

EA对云游戏的布局基于其游戏公司的逻辑，即将重心放在了云游戏开发上，其自建云游戏平台偏工具化，更多是为了整合自身的开发资源，工业化游戏研发过程，提高游戏生产和更新效率。在云游戏真正到来时，由于玩家对游戏内容抱有更高的期待与需求，游戏公司的制作能力将会受到考验，能够在短时间内上线优质内容的制作公司会拥有更多的话语权。

值得注意的是，行业内普遍将订阅制看作是云游戏实现商业化的手段，而EA不仅在订阅制方面积累了一定的经验，其通过订阅制完成了前期用户培育，并且EA内部本身有对订阅制平台做一些倾斜，已经考虑订阅制与云游戏的结合。

市场对于EA的期待和关注在于，像EA颇具代表性的游戏研发公司，在云游戏的机遇下，除了输出自身的内容，建立自己云游戏平台是否是可行的选择？而在自建的云游戏平台，EA能否靠订阅制打开游戏更大的营收空间？

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EA背景介绍

电子艺界（以下简称为EA）成立于1982年，是全球最大的游戏开发和发行公司之一，旗下拥有《FIFA》、《麦登橄榄球》、《质量效应》、《战地》等多部3A级IP大作。

不同于微软、索尼、任天堂等综合型游戏公司业务覆盖游戏平台、硬件、软件、销售、服务等全部环节，EA的主要业务收入来自于销售游戏，尤其是主机游戏，其主机游戏销售额一直保持60%以上的占比。在过去几年中，EA在全球主机游戏市场的份额保持在10%左右。

一直以来，EA积极的调整战略布局以适应不断变化的游戏市场。上世纪80年代，EA舍弃了中间商发行游戏的传统商业模式，直接与下游零售商合作，并且建立了预先支付费用以支持开发商的制度。随后，EA看中了体育游戏市场的潜质，设立了EA Sports部门，同时开始了大规模的内容收购。

本世纪初期，EA采取了更为激进的并购方式，除了继续寻找潜在的IP方收购外，EA将收购范围扩大至发行方以及渠道方收购。但是，2004年《魔兽世界》的问世打破了EA在游戏领域的强势地位，由于在MMORPG市场逐渐丧失了话语权，EA整体业务持续低迷。随着互联网的普及以及通信技术的更迭，EA调整了业务重点，游戏数字化业务快速崛起，拉动EA营收大幅增长。

结合EA目前的收入结构可以看到，数字游戏的销售已经成为公司最为重要的收入来源，EA2020财年数据显示，整个财年55.4亿美元的收入中，数字净预定额达40.52亿美元，同比增长9%，占净预定额总数的78%。分平台来看，主机和PC端的净预定量同比增长12%、13%，移动端净预定量同比下降10%。

来自EA官方材料

稳定向好的业绩背后，反映了EA一直以来的战略选择，即全平台、多渠道和多品类游戏覆盖：EA的游戏几乎覆盖了市面上的全部平台，包括任天堂、索尼、微软等，由于各游戏平台的增长前景有所差异，所以覆盖面广不仅可以分散风险，还能够使公司抓住重大的时代机遇。

此外，EA旗下的游戏产品种类繁多，包括体育、角色扮演、模拟经营、射击、家庭娱乐等，多元化的品类能够满足不同市场的需求，使EA的游戏受众面更为广泛。

EA的云游戏策略：自建平台＋移植游戏

现阶段，即使是在欧美相对成熟的游戏市场上，云游戏依然处于窗口期。

从行业整体来看，头部科技公司率先完成云游戏平台的搭建，考虑到自身游戏研发的空白以及对早期用户的积累，平台方有更强烈的意愿进行高质量游戏内容的积累。因此，拥有研发实力以及强势IP的EA，在这一轮云游戏浪潮中的内容优势得以凸显。

与此同时，EA将游戏登陆现有的云游戏平台，对其后续的优质云游戏内容提供了试错的机会，便于工作室进行游戏优化，甚至是原生云游戏的开发。

从长期来看，平台与内容的捆绑将更为紧密，仅仅为平台方输送内容反而会使EA处于劣势。而EA不仅拥有高质量游戏内容和强研发能力，其一直以来推动的游戏流媒体订阅模式也已经走通。因此，EA已经开始搭建自有云平台。

对于EA而言，通过自有云平台的搭建可以实现数据、用户、内容、流量、商业变现全部在同一个平台上进行，那么EA将会在最大程度上控制业务全流程，实现工业化运作，且不需要与第三方分成。

基于此，EA对云游戏的布局集中在两方面，其一，移植游戏至不同的云平台，以完善游戏和云的适配度及精准度；其二，自建云游戏平台，以降低多人游戏开发的门槛，从而为未来跨平台引流用户做准备。

1.EA自建云游戏平台：Project Atlas

Project Atlas平台集游戏制作与运行于一体，旨在将EA的寒霜引擎、游戏服务以及人工智能无缝地融合在一起。

一般而言，诸如云托管、配对、市场、数据、AI、成就和社交等功能与引擎中的开发工具是分开的，而Project Atlas平台将能够在一个统一的解决方案中实现所有这些服务，EA认为该集成平台能够构建未来的可伸缩、社交和大规模的体验，让公司旗下的游戏覆盖不同设备的更多玩家。在公布Project Atlas计划的半年前，EA收购了游戏租赁公司GameFly的云游戏部门，为其云游戏服务做准备。

简而言之，Project Atlas是“引擎+服务”平台，利用云计算和人工智能，为游戏开发者提供强大并且易于使用的一站式体验，在云端创建一个完整的游戏生态。

在短期内，Project Atlas更明显的角色是整合EA开发资源，打通自家平台的数据，提高整个游戏研发流水线的生产效率，进一步降低游戏开发的成本。而从长期来看，Project Atlas反映了EA对未来云游戏形态的愿景，即创建一个充满用户生成内容的世界。

2019年9月10日，EA启动了云游戏平台Project Atlas为期两周的技术测试活动，拥有Origin账号的玩家均可申请该云游戏平台的测试资格，并有机会在Project Atlas上试玩《FIFA 19》、《泰坦天降2》、《极品飞车宿敌》和《Unravel》四款游戏。

不过，当前云游戏平台Project Atlas仍处于完善过程中。EA首席技术官Ken Moss强调，Project Atlas并非是未来EA推行给玩家的流媒体订阅服务，只是整体云游戏研发工作的代号，是实际订阅服务的“非常具体的一部分”。也就是说，Project Atlas仅仅是流媒体方面的技术核心，而非最终面向玩家的产品。

2. 移植游戏至其他云游戏平台

在Project Atlas测试阶段结束后，该平台重新进入开发打磨期，而此时的EA采取了更为积极的态度将游戏移植至其他云游戏平台。

2019年11月，在微软X019活动上，EA首席技术官Ken Moss宣布EA游戏将登陆微软旗下云游戏平台XCloud。2020年4月，EA与谷歌达成合作协议，《Star Wars Jedi: Fallen Order》、《FIFA》、《NFL》等五款游戏将登陆谷歌Stadia云游戏平台。

EA认为，对云游戏平台的推进是为自己的核心平台（寒霜引擎、服务、AI）提供信息，使EA获得非常直接的学习经验，便于工作室下一步去完善游戏品质。与其他云游戏平台进行竞争并非EA的目标，EA更希望能够整合自己的开发资源，将越来越多的游戏开发工作放到云端进行，实现更快的迭代。

同时，EA对于云游戏前景的肯定，可以看作是其推动云游戏业务发展的信号。Ken Moss曾对外媒表示，他坚信云计算和人工智能将会改变游戏中的一切，对EA来说这将会经历5至10年的时间，尽管云游戏的发展目前还不确定，但预计将会带来10亿新玩家，而EA要做的就是率先学习，保证自己处于行业前沿，以便知道如何在云游戏时代中创造游戏。

EA云游戏策略的优劣势

1. 内容优势：IP系列游戏释放长线价值

云游戏的加速到来，将利好有优质内容储备的游戏公司。

IP游戏一直以来都是EA的核心资产，EA也同样重视对IP游戏的积累和研发。EA早期通过大规模的收购IP大作以及优质游戏工作室，迅速占领游戏市场。

1991年，EA以1100万美元收购Distinctive Software，为其带来了《极品飞车》系列；1997年EA以1.25亿美元收购Maxis，后者制作了《模拟人生》系列；1998年1.23亿美元收购西木工作室，获得《命令与征服》，同年，EA收购了Tiburon Entertainment，带来了EA Sports游戏中的重要品牌《麦登橄榄球》；2006年以7500万美元收购Dice工作室，完成了《战地》系列的制作以及寒霜（Frostbite）引擎的研发，；2008年7.05亿美元收购Bioware Pandemic，制作出了《质量效应》系列作品；2011年7.5亿美元收购《植物大战僵尸》开发商 Popcap。

而IP系列游戏也为EA带来了长线价值，受到今年疫情的影响，EA的头部游戏均表现出明显的突破。据EA2020财年财报数据显示，《FIFA 20》玩家数已经突破2500万，《Apex英雄》成为2019年PS4上下载量最多的免费游戏，《星球大战绝地：陨落的武士团》拥有超1000万玩家，《模拟人生4》的单季月度平均玩家数量均高于上年同期。

云游戏环境下最为理想的模式是平台和内容并行，在玩家质和量的权衡下，量对于平台的吸引力更大，平台出于对玩家规模化的考量，希望拥有更多的独占内容，这也是谷歌、微软、索尼等玩家构建版权壁垒的原因。在未形成显见壁垒的阶段， EA的自研游戏显然有助于第三方平台引流，并且完成用户教育。

2.订阅制模式夯实用户基础

2014年8月11日，EA率先推出适用于Xbox One的订阅制平台EA Access，订阅价格为4.99美元/月或29.99美元/年，购买该服务的用户可以访问Vault中所有EA游戏的完整版，包括《FIFA》系列、《战地》系列、《NBA Live》系列等EA知名大作，并且享受一定的DLC购买折扣。

原本EA Access订阅服务是面向PS4和Xbox One双平台，但索尼当时认为这项服务对其PS4玩家的价值不高，原因在于EA Access提供的都是老游戏，每月再付5美元对玩家而言并不划算，并且该服务将与索尼的PS Now直接竞争。因此EA Access才成为Xbox One平台独占。

但是，在EA Access推出一年后，其订阅用户数在两个季度中翻了1倍多。截至2019财年第四季度，EA access服务已拥有350万以上的用户，其中包含了在PC Origin平台上订阅Origin access的玩家。在2019年7月24日，EA Access也正式登陆PS4平台。目前，EA Access服务的订阅量已超过500万，而PS4端的订阅量实际上在同一时间内已经超过其老用户Xbox One的订阅量。

目前，EA Access服务已经可以在PS4、Xbox One和PC三大平台上使用。

实际上，除了EA，微软（Xbox Game Pass）、谷歌（Play Pass）、索尼（Playstation Now）、育碧（Uplay+）、苹果（Apple Arcade）等公司均推出了订阅制服务。

但是，大部分订阅制服务只提供老游戏，平台更多的目的是为了用户培养，可以看作是一种市场推广手段。而EA明显提升了订阅制的战略级别，其订阅制服务提供了抢先试玩第一方制作游戏的机会，并且在未来计划加入更多的第三方独占游戏。

这就意味着，玩家付出相对较少的订阅费，就可以第一时间玩到EA的新游大作，同时还包括了EA的老游戏，而订阅的费用甚至不足以覆盖一部新游的售价，这使得平台的订阅会员包含了更大的价值。

随着云游戏概念的逐渐成型，玩家能够以几乎零成本的途径去接触游戏大作，一批非主机非PC端的玩家将极大可能通过云渠道试玩，而订阅制正好提供了集合游戏库，对于公司而言，这种付费模式能够以更普适的渠道获得大量的订阅量。

目前，谷歌云游戏服务Stadia已经开始试运行订阅制服务，购买Chromecast Ultra和Stadia手柄捆绑包可获得三个月免费试用Stadia Pro服务的资格，价格为 129 美元。之后，每个月的订阅费用为 10 美元。

严格意义来说，谷歌这种模式不是真正的订阅制服务，其更像是为了销售流媒体播放器和手柄所带来的增值服务。此外，尽管玩家购买了Stadia Pro服务，一些大型游戏或是最新上市的游戏依然需要额外单独购买，而3A级游戏售价60美元，这与传统的主机平台价格相差无几。

显然，在云游戏平台采用类似EA Access的全盘订阅制存在巨大阻碍，其核心矛盾点在定价方面，这其中不仅包含游戏内容与服务权限的平衡问题，还涉及厂商和平台的分成问题等等。因此，在早期，云游戏的付费模式很可能采用分层订阅制，即玩家购买基础会员后，平台开放一些较老的3A大作或成本较低的休闲类游戏的权限，而玩家想要体验新游大作的话，需要额外付费购买，这方面可以参照现有视频平台会员和超前点播的模式。

无论云游戏将采用何种商业模式，可以肯定的是，EA凭借着订阅制的先发优势培养了一批忠实用户。此外，EA看好订阅制的发展前景，以及订阅制与云游戏可能结合的场景。公司CEO Andrew Wilson曾表示，串流游戏及订阅服务的发展将进一步降低游戏的门槛，让更多的玩家们更容易地玩到新游戏。串流服务对于玩家和开发者来说都是机遇，而EA也会进一步投资研发主机和PC上的相关串流游戏服务。

3.游戏制作公司的基因劣势

作为游戏公司，EA在底层技术上相对不足。现有的云游戏平台仍是由谷歌、微软、英伟达等科技巨头引领，这是因为云游戏的实现需要协调多方资源，前期投入成本大，而这些公司拥有更强的资金实力和更广的资源覆盖，相比之下，EA能够调配的资源有限。

目前，EA的自研游戏某种程度上仍在充当第三方平台的引流工具，而EA目前的重心仍在游戏研发上，如果投入资金进行平台建设，会对公司稳定的基本面产生影响，同时，EA如果将第一方内容全部放在自有平台上，短时间内难以规模化，就会面临投入远高于回报的局面。所以，对EA来说，云平台的建设或将是一个需要不断平衡的过程。

次世代主机的新机遇

云游戏时代除了游戏流媒体外，还有另一大值得关注的方向——次世代主机。从目前云游戏的进程来看，其对主机市场未产生明显的威胁，二者很可能发展为相互牵制的关系。预计在今年年底，微软和索尼两大巨头都将发售次世代主机Xbox Series X以及PlayStation 5，而每一代游戏主机的发布，都会对行业内的关联公司产生影响，甚至推动游戏世代的更迭 。

作为内容提供商，主机游戏销售仍是EA最主要的营收来源，次世代主机的推出将会直接影响到EA的主营业务，结果也会直接反映在EA的财务报表中。重要的是，相比云游戏前景的模糊，次世代主机为EA带来的是当下明确的收入。因此，EA需要抓住机会，在次世代玩家群体中抢占先机。

近日，EA CFO Blake Jorgensen在财报电话会上谈到，EA旗下的部分游戏可为次世代主机免费升级，帮助消费者过渡到新主机。同时，EA CEO Andrew Wilson表示，EA正在开发面向主机、PC及手机平台的新游戏IP。而就在此前，重生娱乐CEO兼创始人Vince Zampella接管了DICE LA工作室，负责开发一个新的原创IP。

与上一次主机迭代不同——PS4从PS3时代的ARM技术转向了X86技术，使得硬件向下兼容的成本提升，这一次的主机技术依旧采取X86技术，理论上并不存在向下兼容所产生的成本。当硬件向下兼容的问题不存在后，EA主推的数字版游戏就可以实现两代游戏主机的平滑过渡，客观上避免了由于技术迭代所造成的用户流失等负面影响。对EA这种高端游戏制作商而言，无疑释放了巨大的潜在用户市场。

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